Gazette de libération Numérique "Parler du monde coopératif qui tente d'advenir, à notre échelle"

Où est l’extrémisme économique et entrepreneurial ?

Une coopérative d’intérêt collectif, qui définit son champ de fonctionnement autour de l’économie sociale et solidaire et s’interdit de fonctionner dans le cadre marchand est-elle extrémiste ? La question ne se pose pas pour ceux qui ont analysé les dégâts provoqués par le camp des entreprises marchandes, puisque c’est leur fonctionnement et les conséquences de leurs pratiques qui ont poussé les défenseurs de l’ESS à s’orienter sur cette nouvelle voie. Les entreprises marchandes ne sont pas démocratiques, par exemple. Et l’ESS promeut la démocratie au sein des entreprises. Ou est vraiment l’extrémisme ?

Les pratiques marchandes sont axées autour de méthodes bien connues, qui n’incitent pas à la coopération, ne tentent pas de réunir les gens autour d’une activité, ne cherchent pas à rendre autonomes les acteurs pouvant être concernés par cette même activité. Cette affirmation est très simple à comprendre par les simples terminologies et méthodes marketing utilisées par les entreprises marchandes : clients, produits, concurrents, bénéfices, positionnements, efficience, stratégies, etc…

Le vocabulaire de ces entreprises est celui de la stratégie guerrière. Il est issu d’une tradition militaire de conquête. La vision marchande est celle d’une petite armée (l’entreprise avec ses dirigeants et ses « collaborateurs ») qui doit se battre au sein d’un ensemble d’autres armées (les concurrents) et parvenir à gagner (des parts de marchés, des nouveaux clients, etc). Le calcul est au centre des préoccupations de ces entreprises qui pour survivre — prises au milieu de cette grande bataille à laquelle ils ont décidé de participer — sont prêtes à « presque tout » pour se vendre au mieux.

C’est ainsi que la publicité vient vanter des mérites pas toujours parfaitement vérifiables ou tenables, de produits pas toujours entièrement « vrais ». La population y est habituée, elle s’y est même résignée. Chaque opérateur Internet, par exemple, vante ses propres mérites, sa capacité unique à être près de ses clients, avec ses propositions plus adaptées au véritable « besoin » des abonnés, à venir, ou tentés d’aller ailleurs. Tout est calculé chez les opérateurs pour essayer de séduire le client. C’est un fait. C’est extrémiste. La publicité ciblée est extrémiste. Toutes ces méthodes de communication, marketing, de management, sont arrivées à un extrême, elles ont envahi tous les pans de la vie moderne et ne cessent de s’améliorer pour aujourd’hui être traitées par les plus grandes entreprises grâce au mégadonnées (Big Data) des internautes.

Une autre approche est-elle possible ?

La question de la validité de cette autre approche — qui se contraint à ne pas rentrer dans ces pratiques, pour tenter de libérer les personnes de ces méthodes et de cette façon de penser l’activité, l’entreprise, le travail, les échanges — vient rapidement se poser. En retournant le sens. En accusant cette approche non-marchande, qui se contraint à ne pas utiliser les méthodes des entreprises marchandes, d’être elle, dans une approche extrémiste. Pourquoi ?

La première raison est d’ordre purement stratégique : les promoteurs du monde entrepreneurial marchand ne veulent pas voir d’autres approches antinomiques aux leurs se développer, puisqu’elle pointeraient leurs propres errements. Accuser de ses propres défauts — l’extrémisme en l’occurrence — le secteur non-marchand est une technique comme une autre pour le décrédibiliser, le pointer du doigt. La deuxième est d’ordre social et psychologique : l’habitude des méthodes classiques du monde commercial est tellement ancrée, que toute autre approche semble parfaitement insensée à de nombreux acteurs du monde commercial. La difficulté pour eux de s’adapter à une nouvelle approche, parfaitement antinomique à la leur, les oblige à soit dénoncer l’approche non-marchande comme extrémiste (et non efficiente) ou bien à tenter d’insérer leurs méthodes de marketing, de communication dans les approches des entreprises du secteur de l’ESS.

La télévision : l’extrême marchand

Le syndrôme de la télévision illustre très bien ce phénomène. Imaginons un instant qu’un acteur non-marchand fournisseur d’accès internet et aménageur numérique commence à faire la promotion de ses « solutions » en utilisant le produit TV Haute définition. Une sorte de produit d’appel : « avec nous, vous avez du haut débit qui vous permet de regarder la TV HD ». Cette approche, pourtant très classique dans le monde marchand, devrait poser de nombreuses questions dans le secteur de l’ESS. La télévision est le promoteur principal des valeurs marchandes. Elle est un moyen pour des annonceurs de grandes entreprises de conserver quotidiennement l’attention des consommateurs-téléspectateurs. Les programmes de télévision, comme l’expliquait il y a quelques années le PDG de TF1, ne sont là que pour permettre de « vendre du quart d’heure de cerveau disponible ». La télévision est un programme d’annonces publicitaires, entrecoupé de quelques programmes censés faire rester les spectateurs devant les prochains écrans publicitaires. Des chercheurs en neurosciences dénoncent les méthodes employées par les agences de marketing pour influencer les téléspectateurs, et particulièrement les enfants (vidéo du chercheur  Michel Desmurget sur Reflets.info). La télévision est en fin de compte un outil de propagande, extrême, mais qui a bénéficié sur des décennies d’une acceptation sociale telle, que la critiquer ou simplement établir ce qu’elle est en tant qu’outil d’influence marketing est devenu… une forme d’extrémisme. L’inversion du sens est, là, encore, le procédé en vogue.

L’ESS, le secteur non-marchand, a vocation à permettre aux personnes de s’emparer des activités, à sortir de chez elles, refaire du lien social, échanger, et participer sans intérêts mercantiles : comment une coopérative peut-elle inciter les gens à regarder la TV — l’objet qui fait rester chez soi, ne permet pas de s’emparer d’autre chose que des produits à consommer, casse le lien social, est mercantile, et promeut l’égoïsme — et dans le même temps vouloir réaliser cette même vocation ?

Les GAFAM… pas extrémistes ?

Dans un sens parallèle, le problème des GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) se pose aussi, dans le cadre de l’aménagement numérique : promouvoir des solutions logicielles privatives aux adhérents/membres d’un FAI de l’ESS semble très dangereux et même contradictoire (article à lire : Le secteur non-marchand est-il compatible avec les technologies propriétaires)

L’extrémisme n’est pas dans le secteur de la défense du libre, de l’ESS, ou du non-marchand. C’est exactement l’inverse. Ce secteur tente au contraire de lutter et offrir une réponse à l’extrémisme du monde marchand qui, lui, recouvre 99% des activités humaines.

Ne pas comprendre ce phénomène, c’est passer à côté de la valeur de cette nouvelle forme de « vivre ensemble », et au final, la condamner à termes. Mais n’est-ce pas là le cœur du problème ?

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